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用戶體驗的分水嶺:互動式廣告2.0時代該怎么走?

來源:站長之家     2018年08月16日49:09
字號:T|T



步入 2018 年下半年,互動式效果廣告已經不能再稱之為“新事物”了。不難發現:第三季度開始,大部分廣告主都已經把相當可觀的預算,放到了點擊率更高的互動式廣告中去。然而對比起“廣告霸主”,信息流廣告,互動式廣告雖處于流量紅利時期,玩家在逐漸變多,但競價還不算充分。

同樣對于媒體來說,互動式廣告依然是一個“半成品”。在維系好碎片化流量整合、廣告營收與用戶體驗的平衡時,仍然缺乏更加精細化的運營。就在廣告主和媒體都還在“秣馬厲兵”之時,用戶卻先“習以為常”了。一旦被打上“套路”的標簽,互動廣告對于用戶而言的價值就會逐漸萎縮。

因此,對廣告平臺而言,將運營戰略重點轉移到針對媒體的權益化和場景化設計上,將用戶體驗的優劣提升置于最重要的設計標準中,將會是迎接互動式廣告2. 0 時代挑戰的最好方式。

用戶權益化——你的獎品真的夠吸引嗎?

互動式廣告的核心,是讓用戶獲得切實的權益(獎品),從而激勵他們去點擊廣告,進而形成進一步的注冊、下載或者購買。因此用戶對權益的關注度,直接影響了他們點擊的意愿。但縱觀現在整個互動式廣告市場,大部分的廣告平臺很少站在用戶的角度去設計權益,而是廣告主準備了什么,“轉盤”上就放什么。

必須要對互動式廣告上的獎品,進行專門的審核以及價值呈現設計。更好的獎品趨生更多的用戶參與,廣告效果更好,廣告主又愿意拿出更好的獎品,用戶體驗進一步得到提升。

進入這樣的良性循環,才可以更好地保障媒體、用戶以及廣告主的三方利益。同時,互動游戲上的設計,會非常影響用戶對權益價值的判斷。

這里有一個真實案例:曾經給每個用戶 9 次機會去轉動轉盤,最終發現用戶參與度很低。當把轉動機會減少成 3 次之后,用戶參與度反而變得更高。

類似上述案例的精細化運營,凝結成一套“驅動力原則”,能夠指引廣告平臺為媒體去設計更好的互動式廣告權益。


場景定制化——到底要定制到何種程度?

很多廣告平臺都在強調自家設計的互動式廣告的普適性,對于媒體來說這的確非常重要,能夠適應各種產品場景的樣式設計,能夠很好的降低接入成本。但坦白說,目前市場上主流做互動式廣告的平臺,都支持banner、開屏、插屏、浮窗、浮標、菜單等多種樣式的入口設計。

難點是在于用哪種,怎么用的問題。如果需要完全契合用戶使用場景的入口,很多時候是需要“非標定制”,而非“普適”。“千人千面”的個性化入口設計是未來的發展趨勢,需得到廣告平臺的重視。

互動式廣告之所以受到媒體的青睞,是因為它能夠整合碎片化流量進行變現。而碎片化流量,大部分是我們所說的運營場景流量,而非單純的營銷場景流量。例如:用戶閱讀文章、打車、叫外賣、查天氣等等所產生的流量,都是運營場景流量。針對不同的運營場景,就必須要有不同的互動廣告入口設計了。


同時,所謂的場景適應,還不單單只是廣告入口設計的問題。假如一個用戶在使用APP的翻譯功能,那么在翻譯頁面出現的互動廣告獎品,就應該多選用英語教育類的,例如:免費試聽課。

廣告平臺通過將投放互動式廣告的廣告主進行行業分類,然后在不同的產品運營場景當中匹配適合的廣告主。這樣,在為用戶營造最吻合的體驗氛圍的同時,能夠更好地提升廣告效果。


形式多樣化——如何“新瓶裝舊酒”?

砸金蛋、轉轉盤、打地鼠、拆紅包,飽含趣味的活動形式向來都是互動式廣告吸引用戶點擊的核心部分。在過去的一年,我們普遍認為一個廣告平臺如果能支持 30 多種的活動形式設計,就已經說得上是相當豐富了。但隨著互動式廣告用戶規模的發展,幾十種活動類型對于上億用戶來說還是顯得非常的單調。活動的設計對于互動式廣告而言,已經變成了需要日常替換的“素材”一樣,需要不斷更新。

形式+設計+主題,是深耕互動式廣告的廣告平臺必備的組合三要素。我們以往看重的那些砸金蛋、打地鼠的部分,僅僅是屬于形式這個元素。而從實際情況上看,數量不可能很多,這就需要我們不斷在畫面設計和內容主題上面下功夫。

例如:剛結束的世界杯,即將到來的國慶長假等等,都可以設計專門的主題。不同的主題配合各種活動形式,就能組合出上千上萬種不同的互動式廣告,讓用戶感覺活動永遠是新的。


投放智能化——如何兼顧多樣性與精準性的平衡?

很多廣告平臺不愿意把人群定向、oCPC這種智能技術與投放策略應用到互動式廣告中去,這是因為互動式廣告就是在“不清晰用戶真正需求”的前提下設計的廣告樣式,這是業界一種普遍的觀點。

既然我不清楚你要什么,那我就在轉盤當中什么都放點,滿足用戶多樣性的需求。

參考“技術接受模型”在廣告營銷學中的一個觀點,就是用戶是具備“感知干擾性”的,而且這跟用戶體驗往往直接掛鉤。如果在一個轉盤當中大部分的權益以及信息,都是用戶不敢興趣的,那么他們就會把互動式廣告的性質判斷為“干擾”。顯然對用戶需求的精準定向,對于何種形式的廣告,都是必須的。

起碼目前可以做到的是,通過積累用戶在互動式廣告中的行為數據,來判斷怎樣的權益更能得到用戶的青睞。進而為用戶精準地推送“電商權益轉盤”(獎品為實物和各種滿減優惠券免單券)又或者“學習權益轉盤”(獎品為書籍和各種體驗課程券)等。


小結

兼顧用戶體驗與廣告主效果,這是互動式廣告的核心原則。因此,精細化運營會是互動式廣告未來最為重要的方向。“權益、場景、形式、精準投放”,構成互動式廣告最為重要的四個環節如何設計,都需要各大廣告平臺在上面多花心思。

在用戶時間逐漸被切得越來越碎的移動互聯網時代,互動式廣告到底能不能與信息流廣告、視頻廣告平分天下,值得我們拭目以待。?





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