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電商推廣:日常推廣這樣做,才能“克敵制勝”

來源:站長之家     2018年08月13日23:11
字號:T|T


據調研顯示:

雙十一的銷量占全年銷量的占比最高比例不超過20%。

正所謂外行人看熱鬧,內行人看門道,如何在非節慶日保持銷售規模,才是電商推廣“克敵制勝”的關鍵。


古人常說,買賣全靠吆喝。電商要在非節慶日保持銷售規模,同樣需要打廣告。但不難發現,節慶日廣告的投放相對較容易,因為節慶的熱點已經創造了一個足夠誘惑的消費場景,接下來只要增大曝光量,覆蓋足夠多的用戶便能提高銷售額。

但普通日常的廣告推廣就顯得困難很多,單純增大曝光量只會讓ROI不斷走低。圍繞這個問題,本文將和大家一起商討一下電商在非節慶日的推廣營銷策略,應該如何制定。

日常推廣的基礎前提:以程序化廣告為根本

傳統的品牌廣告需要與眾多媒體逐個談判或者通過廣告代理購買資源,并以CPT或者CPM進行計費,這種保證曝光量的投放模式在節慶日推廣是合適的。

但放在日常推廣,品牌廣告會造成對非目標受眾曝光的浪費,買斷模式無法識別用戶的個性化需求,同一受眾在單一創意或多創意隨機輪播的轟炸下極易產生審美疲勞,最終導致投放效果非常糟糕。

因此,日常推廣建議多選擇程序化廣告。

一方面可以提高廣告投放效率,選擇合適的廣告平臺可以采購海量的媒體網站和移動應用等資源。統一的廣告后臺便于管理,跨媒體、跨終端進行投放資源規劃和效果跟蹤。實時競價投放和實時優化的特點,使得廣告數據的收集、分析和優化過程變得更簡單、高效。

另一方面可以提升投放效果,由于程序化廣告已經從傳統的購買媒體廣告位轉換到購買目標人群,這使得廣告的投放效果更加可控,減少推廣費用浪費的同時提升轉化率。

日常推廣的策略核心:營造促進沖動消費的購物環境

知名作家張立憲有句話說得實在:

如果買書的人把書都看完再買,出版社就都破產了。

同樣道理適用于所有的生活用品:女生總在換季的時候,看著滿滿的衣柜覺得沒有衣服穿;家里廚房的小電器多得擺不下去了,每次煮飯還是覺得工具不夠;冰箱里面一半食物都過期了,但還想往里面增添各種零食和飲料。

消費者購物往往追求的不僅僅是結果,購物過程給予的快感更加重要。我們常說的所謂沖動消費,就是這么一回事。

而節慶日與平常日的區別,僅僅是營造了一個更能促進沖動消費的購物環境。感知決定消費者買不買,產品決定消費者是否持續購買。因此圍繞這點來制訂推廣策略的話,電商行業不存在淡季市場。

具體的操作方法,讓我們繼續往下看。

日常推廣的關鍵手段:發揮工匠精神搭建投放體系

2018 年大家都在說人工智能,市場上的程序化廣告平臺都在花大量的筆墨,來宣傳他們的大數據以及智能技術。但筆者認為,想做好電商推廣,單純靠機器學習來投放是不靠譜的。

舉個例子:Look Alike技術現在在電商推廣上使用非常普遍,基于種子用戶的瀏覽興趣和廣告行為找出相似用戶(即找出種子用戶與哪些人群更為相似),從而擴大目標投放人群。

從這個技術定義可以看到,瀏覽興趣和行為是通過歷史做標簽的,然而歷史真的能準確表達某些用戶的需求嗎?

打個比方,我想給我爺爺買個保健品藥,于是我瀏覽了很多健康網站和藥品商城,平臺會記錄我的行徑,打上 20 多歲、女生、愛養生、保健品等標簽,然后找出跟我年齡性別相符的用戶大量給予養生產品曝光,這樣看上去是不是很扯?

人工智能重要但不能過分依賴,“以人為本”的精細化研究探索必不可少。

研究過不少的電商的推廣后臺,發現推廣效果好的賬戶里面都有 30 條以上的推廣系列,每個系列又有 10 條以上的推廣組,組里面還有N條推廣創意,整個賬戶搭建精細得讓人驚訝。

就如以下這樣:


也許你會認為不需要做得那么精細,但細化帶來的效果真的非常明顯,這里有一組實驗:


這只是一個投放元素的研究,那么一個完整的程序化廣告投放的元素變量有多少呢?


這只是簡單要素羅列,真實投放過程需要根據這些元素制定N個排列組合來做測試,根據數據分析得出問題以及解決方案,持續做數據優化,才能找到最適合的投放方式。

??日常推廣的終極手段:素材輪替的頻率、數量雙管齊下

1. 素材更新頻率加快對效果的直接影響


2. 素材數量增加對效果的直接影響


3. 頻率提高和素材增加雙管齊下,讓效果改善更為明顯

兩者的配合極大程度優化了整個效果廣告的ROI,這樣的優化推動,不僅讓KPI數據明顯提升,積極的素材研究讓推廣負責人更積極的思考,同時也讓廣告平臺的顧問和設計師更深入了解用戶屬性,設計出更合適的素材。


素材優化的詳細執行步驟

從上面展示的數據看來,素材輪換的好處一目了然,但事實上我們要怎么執行?廣告物料怎么做?

下面我們根據來仔細說明:

1. 關于更換頻率

針對不同的廣告位置,日常素材三天更新一次,大促素材每天更新一次。摸索出 “圖不放三天”的秘籍,讓各大產品用戶對產品的信息保持高關注,更好的擊中用戶的消費需求。

2. 關于素材內容

一張好的電商推廣物料需要包含三大關鍵元素:

清晰的商品圖;

商品名,以及足以支撐功能、活動的副標題或者說明;

具有競爭力的商品價格,特別是海淘代購類,除了需要保證正品以外,優惠的價格也是重要的一環。

推廣物料琳瑯滿目,仔細觀察會發現有幾種樣式特別適合并且經常被使用到各大電商的效果推廣當中去。

① 單品圖:公式=商品圖+名稱+優惠價格(+市場價對比)

這種構圖法也被稱之為“爆款圖”,通常就是配合熱銷產品所做的推廣,重點是各個元素要分離得足夠清晰,價格需要相當醒目吸引受眾的注意力。


② 櫥窗圖:公式=平行結構多商品圖+標簽+優惠價格

以平行結構的形式展示多個產品,營造選擇多樣的氛圍,告訴受眾“總有一款適合你”。


③ 名人背書:公式=代言人+產品+價格

有調查顯示,在國內哪種形式的廣告創意最受歡迎?

答案是明星代言。明星代言人除了有強大的吸睛能力之外,對于電商推廣來說,就是無比的吸金力。?



3. 關于素材匹配度

(1)符合媒體屬性的素材

不同媒體可以測試不同品類,如男性媒體可選擇電子數碼、運動戶外類;女性媒體可選擇彩妝護膚、母嬰育兒、箱包服飾類等。


(2)適應用戶習慣的排版風格

不同風格的排版會避免用戶的審美疲勞,而關鍵元素則直接關系到用戶的點擊,比如:是否有優惠價格標簽?是否有原價標簽的對比?


(3)符合用戶利益推廣元素

對價格敏銳度高的用戶,主推利益點包含:滿減、紅包、某單品低價秒殺等,這些簡單直接的體現將更能在大促期間吸引性價比用戶的眼球。


而情感傾向型用戶,則需要從偶像角度入手。我們針對不同的推廣產品選擇合適的偶像印象,以考拉為例:選擇爸爸去哪兒類配合女性、母嬰類產品,而賈乃亮形象配合男性產品。

模板化思維”讓素材優化錦上添花

當我們完美地解決了物料優化的步驟后,下面便只剩下生產效率的問題,怎么才能在短時間內生產批量的推廣物料呢?

既然圖片的樣式公式都可以總結出來,何不把它們具象化,用“模板化”的思維來解決這個老大難。

(1)羅列素材樣式

對于資深推廣設計師而言,只要說出一個行業關鍵詞就可以反饋相對應常用的素材樣式。制作素材模板的第一個步驟即是,組織設計師們頭腦風暴出電商行業的各種樣式/排版/配色/主要元素等。

(2)A/B Test

互聯網廣告與線下傳統廣告最大的不同就是,在傳播路徑上的每一個步驟都會有數據跟蹤。在上一個步驟的基礎上,根據經驗或者以往的數據支持,制作一些測試樣圖。樣圖之間的差別,大的可能是左右/上下排版的不一,小的可能只是某個標簽的顏色差異。利用小成本進行一些短時間的測試。

(3)生產模板

經過數據分析后,得出最佳的素材元素組合。設計師再根據這些結果來進行模板生產,并且可以通過設計軟件內的“動作”功能來自動實現預設配色的替換,可以減少素材同質化的現象。

(4)批量生產素材

有了模板之后,只需要準備好商品圖片和文案,只需要簡單的替換,就可以進行推廣素材的批量生產了。


日常的程序化廣告投放,是一個穩定持續的過程,做好投放優化能給電商帶來穩定的銷售額和保育忠實用戶。而且做好了日常投放之后,你會發現到了節慶日來臨之際,你的品牌投放策略都變得更有依據。

通過日常投放得出的媒體人群、效果差異數據,可以讓你快速圈定需要包斷的媒體。甚至乎你只需要在原有的推廣媒體上,運用相同的投放策略,僅僅調高預算就可以了。

以“養”之道,待“戰”之機,日常推廣與節慶日推廣的營銷閉環一旦形成,你會發現你的銷售數據,天天都像“過節”一樣漂亮。?


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